La réglementation, les changements de distribution, le comportement des consommateurs, l’accroissement de la concurrence, l’expansion d’internet, les exigences règlementaires (ACPR, Solvabilité II, etc.) sont des éléments que les courtiers de proximité doivent considérer s’ils veulent maintenir leur activité et la développer. Plusieurs stratégies sont envisageables. Les stratégies adoptées par chaque courtier dépendront de leurs priorités, des moyens humains, matériels et financiers dont ils disposent et également des compétences de leurs collaborateurs. L’objectif majeur des différentes stratégies va être l’augmentation de la rémunération par un ou plusieurs effets de levier. Cette troisième partie sera consacrée au développement de quatre stratégies possibles qui pourraient aider les courtiers de proximité à pérenniser leur activité :
- des stratégies de différenciation ;
- des stratégies basées sur un nouveau modèle économique ;
- des stratégies de regroupement et de développement ;
- des stratégies liées à l’innovation et à l’expertise.
Les stratégies de différenciation
Un cabinet de courtage d’assurance de proximité peut, pour accroître son activité, adopter une stratégie qui lui permettra de se démarquer de ses concurrents directs et d’augmenter son chiffre d’affaires. Pour un courtier de proximité et ses collaborateurs, une stratégie de différenciation peut émaner de diverses actions et comportements.
Fidéliser la clientèle
L’ouverture du marché de l’assurance à un nombre important de distributeurs a entraîné la volatilité des clients qui n’hésitent plus à faire jouer la concurrence pour trouver le contrat le plus adapté à leurs attentes et au meilleur tarif. Le principal défi pour les courtiers de proximité va être de fidéliser la clientèle afin de maintenir les portefeuilles et donc leur rémunération. Cette fidélisation ne sera pas abordée de la même façon si le client est un particulier ou si c’est un professionnel ou une entreprise. Pour les particuliers, il est indispensable que les courtiers mettent l’accent sur le multi équipement de leurs clients. Aujourd’hui, la majorité des portefeuilles n’est pas exploitée et les courtiers de proximité et leurs collaborateurs ont un comportement attentiste, c’est-à-dire, qu’ils attendent que leurs clients fassent la démarche pour venir dans les agences et souscrire des contrats d’assurance. En outre, on compte un nombre très important de clients ne détenant qu’un seul contrat (client mono contrat). En travaillant le portefeuille, les courtiers de proximité vont pouvoir à la fois augmenter leur chiffre d’affaires de manière conséquente (sans augmenter le nombre de clients) mais surtout fidéliser leurs clients qui, pour la plupart, apprécient de n’avoir qu’un seul intermédiaire qui s’occupe de leurs contrats d’assurance. Le courtier qui parviendra à faire signer trois contrats par client « particulier » aura plus de moyens pour le conserver sur la durée et pourra, également, négocier des aménagements avec ses compagnies partenaires. Il en est de même pour les professionnels et entreprises. Les courtiers de proximité doivent avoir une approche client globale. La majorité des PME et artisans/commerçants ont des besoins multiples en matière d’assurance et les courtiers doivent mettre en place des procédures qui leur permettront de systématiquement proposer une étude sur plusieurs contrats. Par exemple, on peut imaginer qu’un artisan du bâtiment ait à assurer, au minimum, son véhicule professionnel, sa responsabilité civile décennale et son contrat de frais de santé (mutuelle). Si cet artisan a un potentiel plus important et génère du chiffre d’affaires et du bénéfice, il sera alors envisageable de lui proposer un contrat de retraite, de prévoyance, une protection juridique professionnelle ou encore un contrat frais généraux. Les courtiers de proximité doivent instaurer une réelle relation de confiance avec leurs clients et mettre l’accent sur leur rôle de mandataire du client et non des compagnies partenaires. Pour responsabiliser les clients professionnels et entreprises, le courtier de proximité peut faire signer un mandat d’étude qui lui permettra d’interroger ses compagnies partenaires et de travailler sereinement. C’est aussi un moyen de responsabiliser le client et de lui faire prendre conscience de la démarche qui en découlera.
Par ailleurs, le courtier peut mettre en place des contrats complémentaires aux contrats principaux afin de fidéliser ses clients et leur assurer de la satisfaction. Aujourd’hui les compagnies d’assurance automobile appliquent des franchises pour responsabiliser les clients et maîtriser les coûts des indemnisations. Il semble opportun de proposer systématiquement à un client de souscrire, en complément de son contrat automobile, un contrat rachat de franchise. On peut également citer les contrats de protection juridique (PJ) ou encore les contrats garanties des accidents de la vie (GAV) qui sont des contrats complémentaires essentiellement conçus pour permettre aux courtiers de fidéliser au maximum leurs clients.
De même, les courtiers de proximité pourront se démarquer de leurs concurrents directs grâce aux services qu’ils vont proposer à leurs clients. Par exemple il est important d’assurer, sur l’ensemble des portefeuilles, une veille permanente afin de garantir aux clients un suivi régulier et personnalisé afin de leur montrer que l’on est en permanence à la recherche du meilleur contrat en adéquation avec leurs besoins réels. Pour la clientèle « professionnels » et « entreprises », un rendez-vous annuel de mise à jour des garanties est également un moyen de montrer le suivi, l’accompagnement et d’instaurer de la confiance auprès des clients. Le statut de courtier n’étant pas toujours bien compris par les assurés, il faut alors que ces derniers ressentent la valeur ajoutée de leur courtier et qu’ils soient conscients de l’utilité de passer par un courtier au détriment d’un autre intermédiaire ou distributeur de contrats d’assurance. La réactivité doit aussi être un élément de différenciation pour les courtiers de proximité. Les clients apprécient lorsque leur courtier ou ses collaborateurs sont réactifs, à l’écoute, aidants et professionnels. Les petites structures pourront devancer, aux yeux de leurs clients, les banques, les réseaux salariés des compagnies ou encore les distributeurs quels qu’ils soient, par le service qu’ils apporteront et par la relation humaine qu’ils devront instaurer avec leurs clients. Malgré l’essor d’internet et du e-commerce, l’assurance est un domaine qui nécessite des connaissances et une technicité qui va permettre, à l’avenir, aux courtiers de devenir indispensables pour leurs clients, à condition de commercialiser des contrats qui nécessitent le conseil d’un professionnel et un suivi régulier et personnalisé.