Tout d’abord, il faut savoir que l’Assur banque, agence d’assurance qui propose de la banque est le modèle économique contraire à la Bancassurance, banque qui propose de l’assurance et que ce dernier a rencontré plus de succès que l’autre modèle lié à de nombreux facteurs.
Les compétences sont un moyen pour arriver à faire de la banque.
Beaucoup de dirigeants d’assurances ou de banque considèrent que les deux métiers ont des similitudes tant en matière de ressources que de compétences. Ils pensent qu’il existe des relations entre ces deux métiers et qu’ils sont étroitement liés.
On sait que les compétences peuvent être source d’avantages concurrentiel. Tout d’abord, comment est définie une compétence ? et bien c’est notre capacité à pouvoir réaliser une tâche grâce à des ressources tangibles et intangibles.
Il existe trois types de compétences :
- Les compétences basiques qui permettent d’exercer son activité normalement sans apporter de différenciation par rapport à autrui.
- Les compétences distinctives : elles permettent de détenir un avantage compétitif qui permet de se démarquer de ses concurrents.
- Les compétences clés : ce sont les compétences distinctives qui deviennent des compétences clés quand elles englobent plusieurs métiers d’une organisation et qui peuvent prétendre à être exercé sur une multitude de marchés.
Il faut aussi savoir que ces compétences sont jugées comme source d’avantages concurrentiel lorsqu’elles remplissent six conditions, à savoir : la valeur de la compétence, sa rareté, son imitation, sa longévité, sa substitution, son appropriation.
Néanmoins, pourquoi parler de compétences ?
Parce qu’on considère que deux métiers sont proches lorsqu’ils ont en commun un grand nombre de compétences communes (théorie de Montmorillon en 1986).
L’assurance a acquis des compétences clés lui permettant de se diversifier et de s’insérer sur le marché bancaire. En effet, l’assurance et la banque sont des métiers comportant des compétences similaires dans lesquelles il est possible d’exercer le même type d’activité. Cependant il faut aller plus loin et savoir quelles relations entretiennent l’assurance et la banque afin de comprendre comment les agences d’assurances peuvent exploiter leurs compétences dans le but de proposer des produits Bancaires.
Pour cela, nous allons concevoir deux tableaux qui permettront d’éclaircir un peu plus les sources de synergie de compétences pour l’assurance et la banque ainsi que la création de valeur associée qui en découle. Et, pour finir, déterminer quelles compétences bancaires peuvent intégrer les assurances dans leur métier.
Source de synergie des compétences
| Le réseau | Le réseau actuel d’une agence d’assurance qui bénéficie d’une forte notoriété, s’il est bien exploité, peut permettre de distribuer des produits bancaires en développant des compétences bancaires en amont afin d’exploiter une synergie des compétences entre les deux métiers par la suite. C’est par exemple le cas pour les livrets d’épargne et l’assurance vie. |
| L’information sur les clients | L’information récoltée des clients en assurance peut aussi être exploité pour des produits bancaires. L’assurance et la banque sont deux métiers qui se complètent en terme d’informations clients. |
| L’image de marque et la notoriété | Ils peuvent être servi pour distribuer des produits bancaires à condition que l’assureur soit bien perçu sur le marché. |
| La gestion des risques | Il faut savoir que les assureurs ont de véritables et hautes compétences en matière de gestion des risques. Ils en ont la parfaite connaissance et savent comment mesurer ceux-ci avec des assurances qu’ils distribuent comme l’IARD. C’est pourquoi ils sauront mesurer certains risques liés à des crédits par exemple. |
La création de valeurs
| Fidélisation des clients | Un assureur peut profiter de la fidélisation de son client en assurance afin de lui proposer des produits bancaires. Il y a une complémentarité entre les deux domaines car le client est au cœur de ce processus. |
| Amélioration de la connaissance du client | Se diversifier vers des métiers financiers va permettre aux cabinets d’assurances de mieux connaître leur client via leur relevé bancaire par exemple. |
| Diversification du risque de pertes ou faillites | En se développant dans la banque, une agence d’assurance se diversifie et répartie d’avantage les risques sur le côté bancaire. Si l’assurance venait à être moins rentable avec le temps, l’activité bancaire compenserai l’éventuel manque à gagner. |
L’ensemble de savoirs spécialisés forme ce qu’on appelle la compétence organisationnelle. Une entreprise est la composition de compétences coordonnées en une structure. Afin de réussir la diversification dans le métier de la banque, l’assurance doit permettre de conjuguer de façon efficiente les différents métiers afin de créer des compétences qui permettront d’assurer cette réussite. Ces compétences sont appelées compétences intégratrices. Nous allons les passer en revue afin de savoir comment les utiliser pour permettre la bonne exploitation de la relation entre les deux métiers.
| La méthode de contrôle | Il est obligatoire d’allier deux types de mesures, objectives (part de marché, croissance) avec des mesures subjectives (comme par exemple l’habilité d’innover et le degré de coordination entre les natures interdépendantes). |
| Un nouveau type de coordination | La coordination sera plus performante si on met en avant le fait d’avoir une coordination unique pour les deux métiers plutôt que deux coordination différentes. |
| Le système d’information commercial | Il doit permettre de faciliter la coordination des deux métiers en regroupant une multitude d’informations, que ce soit pour la banque et l’assurance et permettra de les exploiter conjointement. |