La chaine de valeur de Michael Porter est la globalisation des compétences, d’activités qui permettent de déterminer les domaines d’activité stratégique d’une entreprise et qui permettent aussi d’avoir un avantage concurrentiel sur ses concurrents.
Les compétences d’un métier peuvent être transversales dans un autre métier si les compétences clés peuvent être utilisés dans ce nouveau métier.
Pour pouvoir faire de la banque, nous avons besoin de savoir exactement quelles sont les compétences clés de l’assurance. Nous allons donc étudier la chaine de valeur de l’assurance parce que les compétences d’un métier s’inscrivent dans les différentes activités de la chaine de valeur. C’est à partir de cet outil que nous déterminerons les activités sur lesquelles nous appuyer pour la distribution d’une offre bancaire. Pour créer une offre bancaire à forte valeur ajoutée, deux possibilités peuvent se présenter :
- Soit une diminution des coûts de l’offre bancaire par rapport aux concurrents
- Soit en pénétrant le marché avec une stratégie de différentiation
Voici le croquis simplifié d’une compagnie d’assurance :
En étudiant la chaine de valeur, on peut distinguer deux types d’activités :
- Les activités principales qui correspondent aux opérations, à la gestion d’actifs, à la gestion des risques, au développement produit et packaging et enfin la distribution
- Les activités de soutien qui sont constituées du poste finance, administration et contrôle, IT et système d’information, ressources humaines et communications. C’est l’infrastructure de l’assurance
Dans un premier temps, on peut constater que certaines compétences comme la gestion d’actifs peuvent être superposés dans le secteur bancaire parce que les banques gèrent aussi des actifs au quotidien, la gestion des risques dans le secteur assurance peut être utilisés pour la distribution de crédits bancaires, les banquiers et les assureurs effectuent chaque jours un certain nombre d’opérations, les deux acteurs développent aussi leur produit et packaging et la distribution est la même.
En ce qui concerne les activités de soutien, pour les ressources humaines, il faut former les assureurs sur les produits bancaires et recruter d’ancien banquiers ou de nouvelles personnes afin de développer d’avantage la banque. Le système d’information doit être amélioré en intégrant les informations de clients bancaires et d’assurances. La communication doit être adaptée pour la banque en intégrant des avantages à la multi détention de produits par exemple, l’administration et le contrôle doit être accrue parce qu’un assureur peut rencontrer des difficultés à exercer un nouveau métier qui n’était à la base pas le sien.
Cependant, il faut savoir que développer toute les activités que nous avons vues est seulement suffisant pour pouvoir exercer le métier de la banque mais il faut savoir que la concurrence est rude et qu’il faut se différencier ou bien proposer une offre bancaire à moindre coût pour pouvoir se démarquer des autres banques ou Assur banquiers.
Voici un tableau récapitulatif des liens inter métiers avec les différentes compétences intégratrices et les synergies réelles à l’exploitation de la banque dans les agences d’assurance.
Compétences clés | Compétences intégratrices | Synergies |
La distribution | Proposition d’une offre globale | Détentions de produits bancaires et d’assurances |
Base de donnée des clients en assurance | Systèmes incitatifs innovés | Fidélisation client accrue |
Image de marque de l’assurance | Plus d’automatisation des opérations bancaires | Connaissance client et connaissance des risques améliorées |
Notoriété de l’assurance | Spécialistes bancaire dans les agences d’assurance | Globalisation du conseil client |