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Sommaire du Mémoire

1 — Le développement de la banque dans les agences d’assurances avec comme exemple AXA Banque
2 — Introduction
3 — L’Assur banque, une opportunité et des avantages
4 — L’Assur banque, une opportunité et des avantages : Les compétences, source de relation inter métiers
5 — L’Assur banque, une opportunité et des avantages : L’étude de la chaine de valeur
6 — L’avantage du développement de la banque dans les agences d’assurance avec l’exemple d’AXA banque : Présentation
7 — L’avantage du développement de la banque dans les agences d’assurance avec l’exemple d’AXA banque : Les avantages du développement de l’Assur banque avec l’exemple d’AXA Banque
8 — L’Assur banque, les menaces et les inconvénients à l’exploitation du concept
9 — L’Assur banque, les menaces et les inconvénients à l’exploitation du concept : Les freins liés à l’exploitation des sources de synergies
10 — L’Assur banque, les menaces et les inconvénients à l’exploitation du concept : Les menaces et inconvénients au développement de la banque dans les agences d’assurances
11 — Bilan de l’Assur banque : Matrice SWOT
12 — Bilan de l’Assur banque : Se lancer dans l’Assur banque et se démarquer des concurrents
13 — Bilan de l’Assur banque : La stratégie de différenciation
14 — Conclusion

L’Assur banque, les menaces et les inconvénients à l’exploitation du concept : Les menaces et inconvénients au développement de la banque dans les agences d’assurances

Après une étude plus approfondie, on peut voir apparaître plusieurs points :

La premier de ces points est la difficulté à savoir ce qu’apporterait la banque en terme de création de valeur directe et indirecte, de mesurer cette création de valeur qualitativement et quantitativement de façon bien précise. C’est à dire de savoir avec précision si la banque permet de réaliser des bénéfices avec la banque. Cependant la majorité des agences d’Assur banque sont en perte en ce qui concerne la partie bancaire, il est donc difficile de savoir si la diversification apporterait de la création de valeurs en terme qualitatif par exemple en fidélisant les clients pour ne pas risquer de les perdre. Cette création de valeur qualitative va avoir un impact sur les données quantitatives avec la baisse des parts de marché en assurance qui va avoir comme impact la baisse des bénéfices en assurance. En effet, la distribution de produits bancaires n’est parfois pas rentable pour certaines agence d’assurance, cependant la principale difficulté réside dans le fait de savoir quel est le nombre de clients qui aurait quitté l’assureur s’il n’avait pas proposé de la banque. Les banquiers en se diversifiant dans l’assurance ont conquis et pris de nombreux clients en assurance en leur proposant une offre de multi détention de produits et services qui permet aux clients de bénéficier de réductions sur leur produits et services s’ils en détiennent plusieurs. La logique de l’assureur est donc une logique défensive contre les grands groupes bancaires. Cependant, les agences d’Assur banque doivent elles continuer à exercer de la banque même si cela n’est pas rentable et afin de fidéliser ses clients ? En fidélisant les clients en assurance, ces clients leur apporteraient-ils le manque à gagner pour la partie bancaire ? C’est cela qui est difficile à évaluer et chiffrer précisément.

Un des autres points qui constitue un frein à l’exploitation du modèle d’Assur banque est la réticence de certains Agents généraux et salariés à la distribution de produits et de services bancaires. Les assureurs de par leur formation, leur conviction et leur culture de métier ne veulent pas pour la plupart intégrer le métier bancaire dans leur activité et ne rester que sur leur métier de base qui est l’assurance alors que les banquiers ne sont pas contre. Les banquiers sont plus flexibles que les assureurs et peuvent diversifier leur métier de base.

Pour preuve, chez AXA, 8 agents sur 10 sont mandatés IOB et seulement 3 agents sur 10 réalisent des opérations bancaires. On voit bien avec ce chiffre que les assureurs chez AXA veulent rester sur leur métier de base et ne pas pratiquer des opérations bancaires ou que les commissions en Banque ne sont pas assez rémunérées. Certains Agents généraux se considèrent illégitimes pour pratiquer de la banque et d’autres ont déjà suffisamment de travail pour la partie assurance et ne voudraient négliger cette partie au détriment de la banque qui est moins rémunératrice. Il arrive parfois que des Agents généraux n’étant pas mandatés IOB et ayant en face d’eux un client souhaitant faire plusieurs affaires comme une assurance emprunteur, fassent appel à d’autres Agents généraux AXA mandatés IOB pour réalisés le prêt affilié à cet assurance emprunteur en échange d’un partage de la rémunération liée au prêt.

AXA souhaite que tous les Agents généraux réalisent des opérations bancaires mais AXA ne peut les obliger en raison de leur statut de travailleur indépendant.

Ces sont les jeunes Agents généraux qui sont le plus enclin à proposer la banque.

On peut aussi constater qu’il y a une grande différence entre la culture du métier en assurance et la culture du métier en banque en ce qui concerne l’appréhension du risque ainsi que dans leur approche commerciale. En effet, un assureur et un banquier n’ont pas la même appréhension du risque. Ils ne conçoivent pas le risque de la même manière même si tous les deux proposent des produits et services présentant une notion de risque. C’est le cas pour les crédits en banque et l’assurance IARD en assurance par exemple.

Si les produits d’épargne à court ou moyen terme comme le livret A, le LDD etc se rapprochent beaucoup de l’assurance vie, le crédit quant à lui n’a aucun rapport avec l’assurance. De ce fait, un assureur aura besoin de formations et de temps pour proposer ces nouveaux types de produits.

Concernant leur approche commerciale, un assureur n’a pas la même approche commerciale et n’a pas la même force de proposition commerciale qu’un banquier. Des objectifs sont fixés chaque semaine pour les banquiers, par exemple : ouvrir 30 PEL dans la semaine alors que les assureurs n’ont pas cette approche.

Imaginons qu’un client soit multi bancarisé, il a un compte bancaire chez AXA Banque et un compte bancaire chez La Société Générale. De pars leur approche et compétences commerciales, un banquier devancera l’assureur par sa force de proposition et l’assureur perdrait donc une affaire pour la partie bancaire.

Cet exemple peut aussi très bien valoir pour les produits d‘assurance quand on s’aperçoit que les clients en banque ont tous types d’assurances chez eux.

Un autre frein rencontré est un frein lié à la rapidité des agents généraux à traiter les opérations bancaires. Le formalisme entre les produits d’assurances et bancaire n’est pas le même, un certain nombre de documents sont à demander pour l’octroi d’un prêt immobilier par exemple. De plus, les Agents généraux ne sont que des intermédiaires en opération bancaire ce qui ne leur permet pas d’avoir un contrôle total sur les dossiers bancaires dont ils s’occupent. Quand ils transmettent un dossier de prêt au service, ce dernier a le choix d’accepter ou de refuser l’octroi de ce fameux prêt. En cas de refus du dossier, l’Agent général aura perdu du temps, aura faire perdre du temps au client et prends le risque de ne plus être crédible par ce dernier. Imaginons qu’un client en assurance veuille devenir client en banque et demande à son Agent général un prêt immobilier pour acheter une résidence principale. Le dossier étant passable, l’agent général l’enverrai quand même au service financement en appuyant le dossier et que le service refuse de financer ce projet. Le client se tournerait vers une autre banque qui peut être en échange d’un taux d’intérêt attractif demanderait au client de souscrire des contrats d’assurances.

Imaginons maintenant qu’il manque des documents, il faut que le service demande les documents à l’Agent général qui à son tour les demande au client pour les renvoyer au service qui les traitera. Un laps de temps s’écoulera entre ces différentes étapes et retardera l’octroi du prêt immobilier.

On peut aussi constater un autre frein lié au modèle de distribution de certains assureurs. Ce modèle, c’est la distribution de produits et services d’Assurances par le biais d’Agent généraux en assurances. Les Agents généraux ont la particularité d’être des travailleurs indépendants qui travaille avec de grands groupes d’assurance comme AXA ou Allianz avec lesquels ils ont un mandat d’exclusivité. AXA ou Allianz ont du mal à mobilier les Agents généraux de la même façon que les banques mobilisent leur ressource humaine pour atteindre leurs objectifs.

Les grands groupes bancaires fixent les objectifs et mobilisent les ressources humaines pour les atteindre. Un Agent général est difficilement mobilisable par les grands groupes, il est indépendant et fixe lui-même ses objectifs, généralement il commercialise et vend les produits qui l’intéresse, qu’il maitrise et qui le rémunère le mieux. De ce fait, s’il ne veut pas commercialiser la partie bancaire parce qu’il estime qu’elle n’est pas aussi rémunératrice que la partie assurance, c’est son choix.

L’absence de pouvoir de décision des groupes sur les Agents généraux peuvent empêcher le développement d’AXA Banque.

Les coûts liées à la structuration du cabinet et de salariés dédiées à la partie bancaire. Contrairement aux directeurs de banques qui ne paient pas directement le loyer de leur agence, un Agent général paie le loyer du cabinet dans lequel il exerce sa profession, en général, plus un local est grand et plus il coûte cher. Pour se diversifier dans la banque, l’Agent général doit réaliser des travaux d’agencement pour la partie bancaire et recruter si besoin des salariés s’occupant des deux parties, bancaires et assurances.

Dans les agences d’Assur banque AXA, les cabinets sont agencés suivant deux univers :

  • L’univers rouge dédié à la partie bancaire
  • L’univers bleue dédié à la partie assurance

L’idée est que les agences d’Assur banque ressemblent de plus en plus aux agences bancaires. Des tablettes tactiles sont aussi mise à disposition aux clients dans la salle d’attente pour qu’ils puissent consulter leur contrat et leur compte bancaires.

Des automates tactiles sont aussi mis en place pour certaines agences d’Assur banque.

Évidemment, ce travail d’agencement représente un coût non négligeable pour les Agents généraux.

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Il faut aussi recruter de nouveaux collaborateurs formés ou ayant un diplôme en banque pour pouvoir faire face à la demande des clients en banque et saisir de nouvelles opportunités d’affaires.

Si les Agents généraux ne souhaitent pas recruter de nouveaux collaborateurs mais plutôt former leur collaborateur s’occupant des affaires en assurances pour la partie bancaire alors des coût de formation seront à prévoir.

Pour conclure, afin de se lancer dans la partie bancaire, un certain nombre de frais sont à prévoir.

On peut aussi prévoir une dégradation des relations avec les clients notamment lorsque survient un sinistre en assurance ou lorsqu’ un client en assurance ne peut accéder à certains services bancaires.

En ce qui concerne la partie assurance, si un sinistre intervient et que l’assuré est mal ou n’est pas indemnisé, sa relation avec l’assureur se verra dégradé, il quittera peut-être l’assureur pour une autre compagnie ou il refusera peut-être de ne pas souscrire des produits et services bancaires du fait qu’il n’a pas été satisfait des produits et services en assurance.

En ce qui concerne la banque, un banquier se donne le droit d’accepter ou de refuser un crédit bancaire. Un client fidèle en assurance ou un prospect peut être amené à souscrire un prêt. Si l’Assur banquier refuse d’octroyer le prêt parce qu’il juge le client comme étant un client à fort potentiel de risque, le client peut se tourner vers une autre banque qui lui proposera en plus du crédit, des produits et services en assurance, profitant de l’insatisfaction de ce client pour notre agence d’Assur banque.

Les clients pensent qu’un assureur doit rester sur son métier de base. Les mentalités des clients sont bien ancrées. Pour les clients, un banquier est un banquier et un assureur est un assureur, ils considèrent que chacun exerce son métier de base, qu’ils maitrisent parfaitement. Ils jugent même qu’un assureur n’est pas habilité à distribuer des produits bancaires. Ils jugent que les banquiers sont plus aptes à distribuer la partie assurance que les assureurs. Cela est dû aux campagnes de communications massives qu’on fait les banquiers sur l’assurance. Quand un client franchi la porte d’une banque, le banquier l’en informe systématiquement des produits d’assurances qu’ils distribuent. Cependant, les mentalités évoluent peu à peu.

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On peut apercevoir que sur un échantillon de 36 personnes, 55,6 % pensent que les assureurs ne sont pas habilités à distribuer des produits bancaires.

¨On peut finir par dire que les agences d’Assur banque manque cruellement de communications sur la banque contrairement aux banques qui communiquent beaucoup sur la diversité de leurs offres.

Quand vous entrez dans une agence bancaire, vous pouvez apercevoir une multitude d’affiches sur les offres de produits d’assurance et d’autres produits que distribuent la banque sans compter les prospectus et la communication média (radio, télévision, internet…).

En ce qui concerne les cabinets d’Assur banque, la communication est moins présente, ne serait-ce que dans l’affichage dans certains cabinets. La communication est moins commerciale que les banques.