Consécutivement à la définition de la cible du marché des professionnels et à la création d’un pôle puissant pour ce marché, Axa annonce un nouveau leitmotiv : « 2020, horizon business ». Plusieurs axes de cette stratégie entrent en jeu pour booster le business.
Lancement de produits, outils, et tarification attractive
Pour pénétrer un marché, il faut être rapide et incisif pour capter le client face à une concurrence accrue et exacerbée. Aussi, la nouvelle organisation s’accompagne de la mise en place de nouveaux outils et d’opérations commerciales.
De nouveaux outils
Pour faire un bon pain, il faut un bon boulanger, un savoir-faire reconnu, un bon levain et un bon four. Nous sommes le boulanger, le savoir-faire est notre expérience, le levain nos outils et le four nos opérations commerciales.
Nos outils ont été revus afin de pouvoir maximiser l’expérience client. La vue à 360° du client traduit l’idée que l’entreprise peut acquérir une connaissance complète et unifiée de chacun de ses clients en agrégeant les données issues de divers points d’interactions. L’objectif est d’avoir un écran avec une vision complète. C’est en ce sens que progressivement notre environnement informatique a migré sur Sales force. Il s’agit d’un outil avec une interface qui reprend toutes les informations du client, et lie les fiches clients afin d’avoir une vision consolidée de la situation globale client. Mais également, cela permet d’avoir connaissance des différents échanges entre les collaborateurs et les agences intervenus autour d’un client. Il s’agit d’une vision partagée avec les agences.
Ce passage sur Sales force paraît indispensable pour gagner en rapidité et en efficacité dans le traitement des demandes. De plus, il convient de rappeler que l’enjeu de cette réorganisation est le passage d’un pôle régional à un pôle national unique. La mise en place de nouveaux outils permet ainsi à tous les collaborateurs de pouvoir échanger et travailler sur un même dossier alors qu’ils se situent sur différents sites repartis en France.
Cette fluidification des échanges passe aussi par une nouvelle application de communication : Skype entreprise. Elle nous permet d’échanger rapidement et simultanément entre les différents sites. Pour centraliser l’information, nous avons également eu besoin d’une nouvelle base de données : Sharepoint. Tout nos processus de souscription et d’harmonisation y sont répertoriés, les nouveautés, la documentation technique, les comptes-rendus de réunion, les plannings, ainsi que les dossiers de nos experts prévention. L’idée est de poursuivre l’idée de simplification : gagner en rapidité, monter en compétences et qualité.
De plus, afin d’être dans une démarche proactive, notre responsable de service a souhaité développer un outil spécifique d’aide à la souscription : Monprofessionnel.com.
Cet outil, à l’initiative de Mme BOURET, a été le sujet d’un chantier avec les collaborateurs siège pour faciliter la souscription en agence et apporter des points d’attention propres à chaque activité. En un clic, l’agent, le collaborateur, peut préparer son rendez-vous et connaître les conseils et astuces pour cerner l’activité, les leviers tarifaires propres à l’activité du client. Cet outil est un repère technique mais il répertorie également toutes les opérations commerciales ainsi que les activités cibles.
Les opérations commerciales accompagnent les agents et donnent envie d’aller démarcher des professionnels.
Repartir à la conquête des professionnels
Les agents généraux sont les poumons d’une compagnie. En effet, ce sont eux qui vont chercher les affaires. Ils développent le portefeuille et surtout ils sont les visages de la compagnie. Un de leurs rôles est d’accompagner et guider le client afin d’apporter la meilleure solution pour répondre à leurs besoin. Pour aller chercher de nouveaux clients, le réseau commercial a besoin de se sentir accompagné, notamment à travers la mise en place de nouveaux produits, des opérations commerciales.
Lorsqu’une entreprise se réorganise, une période de doute s’installe. Des craintes dans notre manière de travailler s’opèrent (c’est ce que nous étudierons dans une deuxième partie), il faut donc recréer des éléments de motivation et redonner ainsi l’envie de faire des affaires avec le réseau. La création de nouveaux produits constitue l’une des solutions (avoir de nouvelles propositions à apporter aux clients). Ainsi sont apparues de nouvelles d’offres packagées, totalement déléguées, avec des garanties standardisées et adaptées à l’activité professionnelle du client. Ce processus permet de simplifier la souscription et donc de réduire les coûts, ce qui a un impact direct sur le tarif.
Ces offres nous permettent de pouvoir cibler une clientèle attentive aux couts de ses cotisations d’assurances et donc, dans un autre temps, d’être davantage compétitif.
Dès les prémices de la réorganisation, collaborateurs et réseaux agents se voient dépassés par le nombre de flux. Les différents canaux de communication se voient saturés, ce qui a entrainé rapidement des délais de réponses parfois longs et donc la perte directe d’affaires. Le réseau perd donc confiance avec le siège et c’est ce lien qu’il faut dès lors cultiver. Si la création de produit est une solution sur la durée, le marché lui n’attend pas et il faut réagir rapidement.
C’est à ce moment la qu’interviennent les opérations commerciales. Aujourd’hui, pour développer son chiffre d’affaires, il est nécessaire d’aller plus loin et de proposer aux clients des opérations commerciales pour les fidéliser mais également pour gagner de nouveaux clients. La promotion des ventes a pour but de dynamiser le produit et de stimuler la vente directe de façon immédiate. Les objectifs de l’action promotionnelle sont :
- Faire découvrir un produit et par incidence le reste de nos offres,
- Accroître le nombre de contrats souscrits,
- Faire découvrir la gamme de nos services,
- Augmenter le trafic dans le point de vente par des actions dynamiques et ainsi séduire de nouveaux clients.
Ces leviers commerciaux permettent de répondre rapidement à la demande pour les nouveaux clients, et de fidéliser les clients en portefeuille. Indirectement, il s’agit d’un levier pour augmenter le chiffre d’affaires.
Les produits de commodité doivent servir de produits d’appel pour créer du trafic en agence, initier une première relation, permettant ensuite de multi-équiper les clients systématiquement, en Incendie Accidents Risques Divers bien sûr mais aussi sur la Santé, la Prévoyance, la Banque, la Retraite, l’Epargne, Ainsi que sur les segments Professionnels et Entreprises ! Ces produits sont majeurs pour la pérennité des agences, et pour retrouver une forte croissance des commissions.
Exemple d’offre commerciale :
Les contrats professionnels sont souvent plus onéreux que les produits dits d’appel (Multirisque habitation, auto) Cette offre commerciale vise donc à accroître le multi équipement, en opérant à des réductions sur le contrat le plus cher. Cette opération offre donc la possibilité d’augmenter la souscription des contrats professionnels.
Entrée dans une dynamique d’échange d’accompagnement
Si des leviers sont mis en œuvre pour attirer le client, gagner en rapidité et en qualité, comme indiqué ci-dessus, il convient également de regagner le lien de convaincre entre la compagnie et le réseau des agents.
Le réseau « agents », généraliste
Exerçant en tant que travailleur indépendant ou dans le cadre d’une société qu’il a reprise ou créée, l’agent général est à la fois chef d’entreprise et mandataire de la société d’assurances dont il distribue les produits. Il a différentes missions :
- conseiller les clients après avoir établi un diagnostic de leurs besoins et pris en compte leurs demandes, leur proposer les garanties adéquates ;
- suivre les besoins des clients, en fonction de l’évolution de leur situation personnelle ou professionnelle, et adapter en conséquence l’offre de produits d’assurance ;
- accompagner les clients, de la signature du contrat au versement des indemnités en cas de sinistre ;
- administrer et gérer l’entreprise de façon autonome ;
- si besoin est, recruter, former et animer une équipe de collaborateurs.
Il a également des obligations envers cette société et son activité s’inscrit dans un cadre qui dépasse celui de sa seule entreprise : politique commerciale, marketing des produits, développement de l’activité… Les orientations sont fonction des objectifs de la société d’assurances, il existe donc un véritable partenariat entre l’agent général et la société qu’il représente. La tendance actuelle s’oriente vers une extrême polyvalence.
A la polyvalence de l’activité quotidienne inhérente à ce métier (développement commercial, gestion de l’entreprise, management du personnel, comptabilité et gestion financière, suivi des clients) vient se greffer la polyvalence liée à la nécessité de bien connaître une offre produits toujours plus diversifiée (assurance des personnes, assurances de biens) ciblant une clientèle très variée (particuliers, entreprises, professionnels, collectivités).
Avec la restructuration du service des professionnels, l’orientation de la compagnie tend a renouer, à produire d’avantage d’affaires sur la clientèle des professionnels, c’est pourquoi la liaison entre la fonction support (siège) et la fonction commerciale (agent) doit s’insérer dans une démarche de « vivre ensemble ».
Les équipes « siège », l’expertise technique
Faire des affaires, oui, mais pas à n’importe quel prix. Le respect de la qualité du portefeuille est un point clé pour dégager des bénéfices. Par définition, l’assurance est une opération par laquelle une personne (l’assureur) s’engage à réaliser une prestation, dans le cadre d’un contrat d’assurance, au profit d’un autre individu (l’assuré) lors de la survenance d’un sinistre et moyennant le paiement d’une cotisation ou d’une prime. Le risque constitue l’objet de l’assurance. Un assuré contracte une assurance pour se prémunir contre des événements dommageables (maladies, incendie, vol, décès) ou contre les risques liés à certains objets qu’il possède (automobile, habitation…) .
L’assureur n’est pas un philanthrope, son objectif est bien entendu d’accompagner le client, d’intervenir dans la prise en charge d’un sinistre, mais il ne faut pas oublier qu’une compagnie est une société à but lucratif. Pour dégager des bénéfices, la sélection des risques est un des moyens d’y parvenir. C’est là qu’intervient l’expertise. Les équipes des professionnels interviennent sur l’expertise des contrats professionnels, et l’humain est une réelle plus value. L’analyse de risque, c’est étudier le risque interne et externe lié à l’activité du client. Cela nous permet d’atteindre une certaine maitrise de risque et donc de prévenir et de sécuriser afin de réduire notre charge de sinistralité tout en répondant aux attentes du client. Toute cette étude s’effectue dans le cadre et le respect des règles de souscription de l’entreprise.
La liaison entre les deux
On compte sur le front office (9) pour recueillir suffisamment de données pour le back office (10), pour prévenir d’avance l’avancement du client. Les agents qui sont en face des clients recueillent ces informations. CRM est l’acronyme de « Customer Relationship Management » ou « Gestion de la Relation Client ». Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. Dans un sens plus restrictif, le CRM peut désigner l’ensemble du dispositif informatique consacré à la gestion de la relation client. Le CRM est alors la solution informatique permettant de gérer l’ensemble des informations relatives aux clients et prospects et l’ensemble des interactions menées avec ces individus (contacts entrants et sortants). Les outils de campagnes marketing peuvent alors être connectés à la solution de CRM ou y être intégrés dans une logique de suite marketing. L’agence est donc le premier filtre pour recueillir ces informations afin de développer notre CRM (notamment, comme indiqué ci-dessus, avec la nouvelle exploitation de Sales force).
Les agences sont le plus souvent des agences généralistes et notre service intervient en tant que fonction support et accompagnement dans les contrats.
Cette liaison entre les deux réseaux est indispensable, le but de chacun est d’accompagner l’autre afin d’atteindre nos objectifs communs.
Certaines opérations permettent aux salariés siège et salariés agence de se rencontrer afin d’accroitre la liaison entre les deux :
Les mardi de l’entreprise Axa: des collaborateurs siège sont choisis pour participer à cette journée durant laquelle les agents peuvent venir à notre rencontre pour débloquer des affaires. Mais aussi, afin consolider les liens et avoir cet esprit d’appartenance à une même cause, collaborateurs agent et collaborateurs siège peuvent s’engager lors de projets solidaires. Ces projets solidaires sont organisés par Axa Atout Cœur dont je fais partis. L’idée est d’impliquer les collaborateurs à un événement solidaire afin de participer aux financements d’associations. Le dernier exemple est l’organisation de la Bike cœur. Un rally en vélo au départ de Toulouse et à destination d’Argeles durant lequel les deux réseaux ont participé pour une cause commune.
Cette liaison entre les deux passe aussi par ce type de missions qui soudent les équipes et montre cette volonté d’aller ensemble de l’avant.